اساس نظام اقتصادی سرمایه سالاری، تولید کالا است. تولید و توزیع و پس از مصرف کالاست که باعث انباشت سرمایه برای تولید بیشتر می شود. هر کدام از این حلقه ها که نباشد، نظام اقتصادی موجود به دست انداز می افتد. از این نظر، تبلیغات که نقش مهمی در گسترش فرهنگ مصرفی موجود دارد، برای تکمیل این حلقه، اهمیت پیدا می کند. در ابتدای کار، تبلیغات به طور عمده صورت اطلاع رسانی داشت. نزدیک به صد سال پیش،‌ بعضی از خصلت های این کالای تازه وارد به بازار، در آگهی تجارتی عمده می شد. کمتر اتفاق می افتاد که آگهی تجارتی درباره ی چیزی به غیر از خود کالا باشد. به عبارت دیگر، نقش اصلی تبلیغات در این دوره، اطلاع رسانی بود. ولی از سال 1925م. این شیوه ی تبلیغات تغییر کرد. شرکت ها به این نتیجه رسیدند که نگرش متفاوتی لازم است تا بتوان کالای بیشتری فروخت. از آن تاریخ به بعد، آگهی های تجارتی کوشید کالا را به خواسته ها و احساسات انسانی گره بزند. یکی از ابتدایی ترین خواسته های بشری هم تمایلات جنسی است و از اینجاست که بهره گیری – به واقع سوءاستفاده – از زنان در تبلیغات آغاز می شود. کمتر اتفاق می افتد که در آگهی ها نشانی از کالای موردنظر باشد و اغلب نیز خواننده و بیننده از آگهی، چیزی درباره ی مختصات کالا نمی آموزد. به عوض، آگهی تجارتی می کوشد که تصویرپردازی کند.
در این کوشش برای تصویرپردازی، بدن زن چه به طور کامل و چه به صورت اجزا وارد معامله می شود تا کالای موردنظر به فروش رود. گذشته از نتایج دیگر، یکی از پیامدهای آن، این است که از زنان، تصاویر کاملاً غیرواقعی ساخته می شود. زنان آگهی های تجارتی را در هیچ کجا پیدا نمی کنید. به عوض با تزریق ناامنی و غیرکامل بودن زنان و به ندرت مردان، پیام اصلی این آگهی ها این است که اگر کالاهای موردنظر را مصرف نمایید، هر کمبودی – واقعی یا خیالی – برطرف می شوند.
تقریباً در همه ی آگهی ها، پیام اصلی این است که زن و مرد ایده آل چه مشخصاتی باید داشته باشند. در خصوص مردان، پیام مشخص و روشن است: او باید باقدرت، ثروتمند، ورزشکار و دارای اعتماد به نفس باشد. در خصوص زنان، ولی پیام ها یک گره گاه مشترک دارند: یک زن باید زیبا باشد. البته باید گفت که تبلیغات، مبدع این شیوه ی نگرش به زن نیستند، ولی آنچه که تبلیغات کرده و می کند، این است که هم گام با جنسیّت گرایی، این تصور ویژه از زیبایی را دست نیافتنی تر کرده است. یکی از پیامدهای جدّی تبلیغات این است که این تصور زیبایی، منحصر به فرد و جزمی تر شده است که در عمل، پیامد آن به صورت زجر و عذاب زنان و نیز گاهی مرگ آنان بوده است.
این تصویر یگانه و بی عیب از زیبایی زنانه، تصویر زنی است: جوان، لاغراندام، با چشم های آبی، دندان هایی به سفیدی برف و خوش ترکیب و صورتی که به طور مطلق هیچ چین و چروکی ندارد. این در حالی است که چنین ترکیبی در حالت طبیعی وجود ندارد. این تصویر بی عیب، در بیشتر موارد، واقعی نیست؛ یعنی شما کمتر کسی را با این مختصات پیدا خواهید کرد. نقش اساسی را در خلق این تصاویر بسیار جذاب، عکّاسان، آرایشگران، کسانی که عکس ها را روتوش می کنند و همچنین جرّاحان پلاستیک ایفا می کنند. به سخن دیگر، این تصویر زیبا به واقع توهمی است که به دست افراد گوناگون ایجاد می شود. همان طور که پیشتر گفته شد، این تصاویر با زحمات زیاد خلق می شوند. تقریباً همه ی عکس هایی از این قبیل که در نشریات مشاهده می شود، نتیجه ی ساعت ها کار عکّاسان و روتوش گران و دیگر کسانی است که نقش اساسی را ایفا می کنند. لویی گراب می گوید:
وظیفه ی این دسته از هنرمندان این است که تصاویر واقعی را بهبود ببخشند و کمبودهایش را برطرف کنند.
در بعضی از موارد، عکسی که مشاهده می کنیم در واقع عکسی است که مونتاژ شده است. یعنی دهان از یک مدل و بازوها از مدل دیگر و پاها از یک مدل دیگر مونتاژ می شود. یکی از پیامدهای این نوع آگهی ها و تبلیغات، این است که زنان را در دنیای واقعی وا می دارد تا تصاویر واقعی و دستکاری نشده ی خود را با این تصاویر دستکاری شده، ولی غیرواقعی مقایسه کنند. به این ترتیب، یکی از نکاتی که باید بر آن تأکید کرد، نقش تبلیغات در لطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البته این اعتماد به نفس منهدم شده، در ازای قیمتی که برای محصولات پرداخته می شود، قرار است بازسازی شود و البته این وعده ای است که به تحقق نمی پیوندد و قرار هم نیست به تحقق بپیوندد. چون اگر در این ادعاها، حقیقتی وجود داشته باشد، در آن صورت فروش ادامه دار این محصولات، به دست انداز خواهد افتاد.
طبق برآوردهایی که در دست داریم، می توان فهمید قیمتی که زنان در برابر بازتاب این تبلیغات می پردازند، اندکی زیادی است. در « آمریکا »، برای نمونه، زنان به طور متوسط سالی 33 میلیارد دلار برای کاستن از وزن، 7 میلیارد دلار برای لوازم آرایشی و 300 میلیون دلار هم صرف جرّاحی های پلاستیک می کنند.
از زمان پیدایش تبلیغات مدرن در سال 1920م. هدف اصلی آگهی ها، دامن زدن به ناامنی فردی بوده است. به سخن دیگر، هدف و انگیزه ی اصلی تبلیغات این است که همگان را از آنچه که هستند و از شیوه ای که زندگی می کنند، ناراضی نمایند. انگیزه ی این کار هم روشن است. مصرف کنندگان راضی، منبع سود زیادی نخواهند بود.
هدف اصلی و اساسی تبلیغات این است که بین آنچه که زنان هستند و تصویری که این آگهی ها از آنان می سازند، شکاف عمیق تری ایجاد کنند. این شکاف عمیق تر، اعتماد به نفس زنان را از بین می برد. در یک همه پرسی از 33,000 زن در« آمریکا » 75 درصد گفته اند که فکر می کنند، چاق هستند و اضافه وزن دارند؛ در حالی که تنها 25 درصدشان از نظر پزشکی اضافه وزن دارند. حتی 45 درصد از کسانی که به واقع کمبود وزن داشتند، گمان می کردند که باید از وزن خویش بکاهند؛ چون فکر می کنند که چاق هستند. از سوی دیگر، وقتی زنان با این مدل های خیلی لاغر نماد زیبایی رو به رو می شوند، حتی غذا خوردن هم برایشان به صورت یک عذاب درمی آید. در یک گزارش دیگر می خوانیم که در هر لحظه، 25 درصد زنان در آمریکا، رژیم غذایی دارند و 50 درصد دیگر یا تازه به رژیم غذایی پایان داده اند یا به آغاز رژیم غذایی فکر می کنند. در همین گزارش معلوم شده است که 50 درصد از کسانی که مورد پرسش قرار گرفته بودند، برای کم کردن اشتهای خود، دارو می خوردند و 27 درصد دیگر هم داروهای مایع ضدّ اشتها مصرف می کردند. 45 درصد از زنان برای کاستن از وزن، روزه می گرفتند و 18 درصد مسهل می خوردند و 15 درصد هم خودشان کاری می کردند که غذای خورده را بالا بیاورند. البته در شرایطی که زنان به این صورت سرگرم کاستن از وزن خود هستند، صنایع درگیر تولید این داروهای کمکی، هر روز ثروتمندتر می شوند.
هزینه ی اصلی تبلیغات که به صورت نوعی خود آگاهی مصنوعی درمی آید، قابل اندازه گیری نیست. برای زنانی که از این فرهنگ تبلیغات متأثر می شوند. زندگی به صورت یک خودسنجی دائمی درمی آید که خسته کننده و در اغلب موارد، حتی فلج کننده است. این زنان به یک تعبیر، مجبور می شوند که دائماً به بازنگری کوچک ترین اجزای بدن خود بپردازند و با توجه به تصویر غیرواقعی ای که تبلیغات از یک زن ایده آل به دست می دهد، همیشه هم از خود ناراضی باشند: به این ترتیب از خود ناراضی بودن دائمی به صورت ناامنی دائمی درمی آید.
گاهی مردان نیز گرفتار همین فرهنگ مصرفی می شوند و آنگاه همسران خود را با یک ایده آل دست نیافتنی مقایسه می کنند که نتیجه اش افسردگی هر دو سوی این رابطه ی انسانی است. برخلاف باور عامیانه، تبلیغات مبلّغ مناسبات جنسی آزاد بین زن و مرد، بلکه در حقیقت مبلّغ نارضایتی جنسی بین آنهاست. نارضایتی جنسی هم هیزمی است که تنور این فرهنگ مصرفی را تشدید می کند. این بدن های ایده آل ولی دست نیافتنی که در این آگهی ها عرضه می شوند، عمده ترین دلیل زنان و مردان برای مصرف این کالاهاست. فرهنگ مصرفی به بازاری نیاز دارد که مردانش خواهان یک شی هستند و زنانی که برای شی بودن آمادگی دارند. مختصات این شیء نیز از سوی بازار و نیاز تولیدکنندگان این محصولات، مشخص می شود.
هدف اصلی تبلیغات در هر دوره، ایجاد تصویری است بسیار ویژه از زنان، ویژگی این تصویر هم در این است که با آنچه که اکثریت مطلق زنان در واقعیت هستند، فرق دارد. هرچه که شکاف بین زنان واقعی و آنچه این تصاویر ارائه می دهند، بیشتر باشد، به نفع تبلیغات است.
وجه دیگر تبلیغات، تصویرپردازی درباره ی نقش اجتماعی زنان است. در بیشتر آگهی ها، زنان با وجود مشارکت روزافزون در بازار کار، همچنان مشغول آشپزی، تمیزکردن خانه، بچه داری اند و نگرانی اصلیشان این است که فلان لکه روی پیراهن مردانه یا روی بشقاب را چگونه بهتر می شود پاک کرد. حتی در آگهی هایی که در آنها، زنان در بیرون از منزل کار می کنند، تصویر زنان همچنان غیرواقعی است؛ یعنی این زنان هم در خارج از منزل کار می کنند، هم آشپزی و کار خانه با آنهاست و هم بچه داری می کنند و هم وقتی که از این کارها فارغ می شوند، می توانند با استفاده از فلان لوازم آرایش یا محصولات مصرفی دیگر، به صورت یک سوپر مدل زیبا و هوس انگیز در بیایند.
با این همه، این دیدگاه هم وجود دارد که آگهی ها مانند آیینه ای، آنچه را که در بطن جامعه ی مردسالار وجود دارد، منعکس می کنند. چنین دیدگاهی ممکن است راست هم باشد، ولی این هم واقعیت دارد که آگهی ها به این باور و این پیش داوری تداوم می بخشند که زنان شیئی بیش نیستند؛ آنها می توانند هرگونه که مردان می پسندند مورد سوءاستفاده قرار بگیرند. تبدیل یک انسان به یک شیء، اولین قدم در تدارک شرایطی است که خشونت علیه آن انسان، مشروعیّت کاذب می یابد.
در جوامع ماقبل مدرن، ستم کشی زنان، عمده ترین مشکل اجتماعیشان است، ولی در جوامع مدرن، به نظر می رسد که برای تخفیف ستم کشی، قدم هایی برداشته شده، ولی بهره کشی از زنان افزایش یافته است.
منبع مقاله :
شفیعی سروستانی، اسماعیل، (1389)، جاهلیت مدرن در رویارویی با امام زمان (علیه السّلام)، تهران: نشر موعود عصر (عج الله تعالی فرجه الشریف)، چاپ سوم