مخاطب‌شناسى در تبلیغ

مخاطب‌شناسى در تبلیغ

شارح : محمد محمدی ری شهری
منبع:حکمت‌نامه حضرت عبد العظیم الحسنی علیه‌السلام

مخاطب‌شناسى در تبلیغ

حدیث

الأمالى للطوسى : أخبرنا جماعه ، عن أبى المفضّل ، قال : حدّثنا أبو صالح محمّد بن صالح بن فیض العجلى الساوى ، قال : حدّثنى أبى ، قال : حدّثنى عبد العظیم بن عبد اللَّه الحسنى ، قال : حدّثنا محمّد بن علیّ الرضا، عن آبائه علیهم السلام ، عن محمّد بن علیّ أبى جعفر ، عن أبیه ، عن جدّه ، عن أبیه علیّ بن أبى طالب علیهم السلام ، قال :

قالَ رَسولُ اللَّهِ صلى اللَّه علیه و آله : إنّا اُمِرنا مَعاشِرَ الأَنبِیاءِ أن نُکَلِّمَ النّاسَ بِقَدرٍ عُقولِهِم.[۱]

ترجمه‌
حضرت عبد العظیم علیه السلام – به سند خود – : پیامبر خدا صلى اللَّه علیه و آله فرمود : «ما جماعت پیغمبران، مأموریم که به اندازه فهم و خرد مردم، سخن بگوییم» .

شرح‌

روان‌شناسىِ مخاطب، مهم‌ترین رکن تبلیغ پس از اسلام‌شناسى و رمز موفّقیت مبلّغ است . مبلّغ اگر مخاطب خود را نشناسد و از استعدادها و نیازهاى تبلیغى وى آگاهى نداشته باشد ، بى‌تردید ، در رسیدن به اهداف تبلیغى خود، ناکام خواهد ماند .

مخاطب‌شناسى در برنامه‌ریزى صحیح تبلیغى ، درگیر نشدن مبلّغ با خواست‌هاى فطرى مردم ، و نیز توجّه ویژه به نسل جوان در برنامه‌ریزى‌ها، نقش اساسى دارد .

۱ . برنامه‌ریزى صحیح تبلیغى‌

نخستین پیش‌نیاز هر گونه برنامه‌ریزى براى تبلیغات، مخاطب‌شناسى است . مبلّغ، تا وقتى که ظرفیت فکرى و روحى مخاطب خود را نداند و از زمینه‌هاى ذهنى و روانى و میزان تأثیرپذیرى مخاطب ، اطّلاعات کافى نداشته باشد و موانع تأثیرپذیرى مخاطب را تشخیص ندهد ، نمى‌تواند برنامه‌ریزى صحیحى براى تبلیغات داشته باشد .

میزان تأثیرپذیرى مخاطب‌

یکى از نکات مهمّى که در قرآن و احادیث اسلامى در ارتباط با مخاطب‌شناسى مورد توجّه قرار گرفته، تفاوت مردم از نظر ظرفیت‌ها و استعدادهاى طبیعى و اکتسابى ، و میزان تأثیرپذیرى آنان از تبلیغات مفید و سازنده است . با در نظر گرفتنِ این تفاوت‌ها، هر سخنى براى هر کسى، مفید و سازنده نیست . چه بسا نوعى از تبلیغات براى فرد یا جمعى مفید باشد؛ امّا براى فرد یا جمعى دیگر، غیر مفید و حتّى زیانبار باشد . از این رو، انبیاى الهى موظّف بوده‌اند که در تبلیغات خود، ظرفیت فکرى و روحى مردم را در نظر داشته باشند .[۲]

تفاوت استعدادهاى طبیعى‌

از نگاه احادیث اسلامى، مردم از نظر استعدادهاى ذاتى، مانند معادن زمینْ، متفاوت اند :[۳] برخى چون معدن طلا از استعدادهاى بالایى برخوردارند ، برخى مانند معدن نقره هستند و… . همان طور که انواع معادن زمین ، براى جامعه بشر ، مفید و کارسازند ، ولى بهره‌بردارى از آنها نیاز به شناخت و برنامه‌ریزى دارد ، انواع استعدادهاى فطرى انسان‌ها نیز براى اداره جامعه انسانى ، مفید و سازنده است؛ لیکن بهره‌گیرى از آنها نیازمند شناخت درست و برنامه‌ریزى صحیح است .

تفاوت استعدادهاى اکتسابى‌

ظرفیت اکتسابى انسان‌ها ، مانند ظرفیت ذاتى آنان ، متفاوت است . نُصوص (متون) اسلامى، به طور کلّى، انسان‌ها را بر اساس میزان تأثیرپذیرى از تبلیغات سازنده، به سه دسته تقسیم کرده‌اند :

دسته اوّل: کسانى که فطرت پاک انسانى خود را با کارهاى ناشایست و بخصوص ظلم کردن، آلوده نکرده‌اند ، از تقواى عقلى برخوردارند و ظرفیت مناسبى براى پذیرش تبلیغات سازنده دارند .

در احادیث اسلامى ، از این گروه به انسان‌هاى «عاقل» و «فراگیرنده در مسیر نجات (متعلّمٌ على سبیل النّجاه)» تعبیر شده است . این گروه، مخاطب اصلى تبلیغات اسلام و همه انبیاى الهى هستند و کلمه «المتقین» در آیه : (ذَ لِکَ الْکِتَبُ لَا رَیْبَ فِیهِ هُدًى لِّلْمُتَّقِینَ ؛[۴] این است کتابى که در [حقّانیت ]آن، هیچ تردیدى نیست [و ]مایه هدایت پرهیزگاران است) ، اشاره به همین گروه دارد .

جوان ، به دلیل این که در آغاز راه زندگى است و فطرت انسانى او آلوده نشده است ، بیشترین تأثیر پذیرى را از تبلیغات سازنده دارد و به همین دلیل، جوانان در صف مقدّم مخاطبان انبیاى الهى قرار دارند و در احادیث اسلامى ، توصیه شده که مبلّغان ، توجّه ویژه‌اى به نسل جوان داشته باشند .[۵]

دسته دوم: کسانى که فطرت انسانى خود را با کارهاى ناشایست، آلوده کرده‌اند و از تقواى عقلى برخوردار نیستند ؛ امّا آلودگى آنها به مرحله خطرناک و غیر قابل علاج نرسیده است .

از نظر انبیاى الهى، این دسته از مخاطبان، مبتلا به بیمارى موانع شناخت هستند؛ ولى بیمارى آنان قابل درمان است. از این رو ، پیامبران، بنا بر مسئولیت تبلیغى‌اى که از جانب خداوند دارند، همچون طبیبى حاذق و مهربان، خود به سراغ بیمار مى‌روند و با برنامه‌ریزى‌هاى مناسب، گاه با نرمش و گاه با تندى، موانع آگاهى را از ذهن و دل بیمار ، پاک مى‌کنند و او را از دسته دوم مخاطبانِ خود خارج مى‌کنند و در دسته اوّل قرار مى‌دهند . امام على علیه السلام ، این هنر بزرگ تبلیغاتى پیامبر خدا صلى اللَّه علیه و آله را چنین توضیح مى‌دهد :

طَبیبٌ دَوّارٌ بِطِبِّهِ ، قَد أحکَمَ مَراهِمَهُ ، وأحمَى‌ مَواسِمَهُ . یَضَعُ ذلِکَ حَیثُ الحاجَهُ إلَیهِ ، مِن قُلوبٍ عُمیٍ ، وَ آذانٍ صُمٍّ ، وَ ألسِنَهٍ بُکمٍ . مُتَتَبِّعٌ بِدَوائِهِ مَواضِعَ الغَفلَهِ ، وَ مَواطِنَ الحَیرَهِ .[۶]

طبیبى است که در میان بیماران مى‌گردد تا دردشان را درمان کند . داروها و مرهم‌هاى خود را مهیّا کرده است و ابزار جرّاحى خویش را گداخته است تا هر زمان که نیاز افتد ، آن را بر دل‌هاى نابینا و گوش‌هاى ناشنوا و زبان‌هاى ناگویا بگذارد . با داروهاى خود ، در پىِ یافتن غفلت‌زدگان و سرگشتگان وادى ضلالت است .

استاد شهید مرتضى مطهّرى رحمه اللَّه علیه ، توضیح جالبى در باره این سخن دارد که متن آن، چنین است :

پیغمبر صلى اللَّه علیه و آله ، ابزار و وسایلى که به کار مى‌بُرد . یک جا قدرت و مِیسَم [/ داغ ]به کار مى‌بُرد ، یک جا مرهم . یک جا با خشونت و صلابتْ رفتار مى‌کرد ، یک جا با نرمى ؛ ولى مواردش را مى‌شناخت… . در همه جا از این وسایل که استفاده مى‌کرد، در جهت بیدارى و آگاهى مردم استفاده مى‌کرد . شمشیر را جایى مى‌زد که مردم را بیدار کند ، نه به خواب کند . اخلاق را در جایى به کار مى‌بُرد که سبب آگاهى و بیدارى مى‌شد . شمشیر را در جایى به کار مى‌بُرد که دل کورى را بینا مى‌کرد ، گوش کرى را شنوا مى‌کرد، چشم کورى را باز مى‌کرد ، زبان گنگى را گویا مى‌کرد ؛ یعنى تمام وسایلى که پیغمبر به کار مى‌بُرد ، در جهت بیدارى مردم بود .[۷]

دسته سوم: کسانى که آلودگى اکتسابى آنان به مرحله خطرناک و غیر قابل علاج رسیده است .

این گروه، در مکتب انبیاى الهى، مرده‌اى میان زندگان (میّتُ الأحیاء) و مرده روحى و فکرى شمرده مى‌شوند ؛ زیرا زنگارهاى اعمال زشت و غیر منطقى، چنان ذهن و روان آنان را تیره کرده که نمى‌توانند حقایق مفید و سازنده را بپذیرند . از این رو ، تبلیغات، کمترین اثرى در هدایت و سازندگى آنان ندارد و به همین دلیل، قرآن کریم، تصریح و تأکید مى‌فرماید :

(إِنَّمَا یَسْتَجِیبُ الَّذِینَ یَسْمَعُونَ وَالْمَوْتَى‌ یَبْعَثُهُمُ اللَّهُ .[۸] تنها کسانى [دعوت تو را ]اجابت مى‌کنند که گوش شنوا دارند ، و مردگان را خداوند [در قیامت ]بر خواهد انگیخت) . (إِنَّکَ لَا تُسْمِعُ الْمَوْتَى‌ وَلَا تُسْمِعُ الصُّمَّ الدُّعَآءَ إِذَا وَلَّوْاْ مُدْبِرِینَ وَ مَآ أَنتَ بِهَدِى الْعُمْىِ عَن ضَلَلَتِهِمْ .[۹] البتّه تو مردگان را شنوا نمى‌گردانى ، و این ندا را به کران ، چون پشت بگردانند ، نمى‌توانى بشنوانى ، و راهبرِ کوران از گم‌راهى‌شان نیستى ) .

بدین سان، کسانى که در اثر آلودگى‌ها، به مرگ روانى مبتلا شده اند ، نمى‌توانند از تبلیغات مفید ، بهره‌مند شوند .

نکته قابل تأمّل، این است که وقتى انسان در اثر کارهاى ناشایست، به مرگ اندیشه و روان مبتلا شد، حقیقت را مى‌فهمد؛ ولى نمى‌تواند بپذیرد . قرآن کریم ، در باره چنین شخصى مى‌گوید :

(أَفَرَءَیْتَ مَنِ اتَّخَذَ إِلَهَهُ هَوَاهُ وَ أَضَلَّهُ اللَّهُ عَلَى‌ عِلْمٍ وَ خَتَمَ عَلَى‌ سَمْعِهِ وَ قَلْبِهِ وَ جَعَلَ عَلَى‌ بَصَرِهِ غِشَوَهً فَمَن یَهْدِیهِ مِن بَعْدِ اللَّهِ أَفَلَا تَذَکَّرُونَ .[۱۰] پس آیا دیدى کسى را که هوس خویش را معبود خود قرار داده و خدا او را دانسته ، گم‌راه گردانیده و بر گوش او و دلش مُهر زده و بر دیده‌اش پرده نهاده است؟ آیا پس از خدا چه کسى او را هدایت خواهد کرد؟ آیا پند نمى‌گیرید؟) . هنگامى که در اثر تراکم آلودگى‌ها ، هوس بر انسان، چیره گردد و به صورت بُت ، مورد پرستش وى واقع شود ، چنین انسانى دیگر قابل هدایت نیست . نه این که سخن حق را نمى‌فهمد . مى‌فهمد ؛ امّا نمى‌تواند بپذیرد . از این رو، او گم‌راهى است که راه را مى‌داند .

نکته دیگر، این که بى اثر بودن تبلیغات در سازندگى این گروه، موجب سلب مسئولیت تبلیغىِ مبلّغ نمى‌گردد . از نظر قرآن، مبلّغ باید براى این دسته از مردم نیز برنامه تبلیغى داشته باشد؛ امّا نه به امید هدایت ؛ بلکه براى اتمام حجّت ، تا هنگامى که گرفتار عواقب شوم و خطرناک سوء استفاده از آزادى شدند ، به خدا اعتراض نکنند که چرا راه‌نمایى براى آنان نفرستاده است .[۱۱]

مسئولیت برنامه‌سازى براى تبلیغات‌

با تأمّل در میزان تأثیرپذیرى مخاطبان و تفاوت ظرفیت‌هاى ذاتى و اکتسابى مردم ، مشخّص مى‌شود که برنامه‌ریزى صحیح تبلیغى تا چه اندازه مهم و دشوار است ، و این واقعیت، مسئولیت مبلّغان و سازمان‌هاى تبلیغى و مراکز فرهنگى و بخصوص صدا و سیما را در نظام اسلامى، در ساختن برنامه‌هاى مناسب و مفید ، مضاعف مى‌نماید .

۲ . درگیر نشدن با خواست‌هاى فطرى مردم‌

یکى از آفات تبلیغات ، به طور عام ، تبدیل شدن آن به ضدّ خود، توسّط مبلّغ است . بارها اتّفاق افتاده است که تبلیغات در زمینه‌هاى مختلف سیاسى ، اجتماعى و فرهنگى، اثر معکوس بر جاى گذارده‌است . یکى از دلایل آن، این است که روان‌شناسى مخاطب، مورد توجّه قرار نگرفته است و تبلیغات، در برابر نیازهاى طبیعى و فطرى مخاطب، قرار گرفته است . استاد مطهّرى در این باره مى‌گوید :

از نظر روان‌شناسى مذهبى ، یکى از موجبات عقبگرد مذهبى، این است که اولیاى مذهب، میان مذهب و یک نیاز طبیعى ، تضاد برقرار کنند ، مخصوصاً هنگامى که آن نیاز در سطح افکار عمومى ظاهر شود .[۱۲]

اگر در برنامه‌ریزى تبلیغ دینى، میان دین و حقوق سیاسى ، اجتماعى و یا فردى مردم، تضاد برقرار شود ، تبلیغات نه تنها موفّق نخواهد بود ، بلکه به ضدّ تبلیغات تبدیل خواهد شد . از این رو ، کسانى که دیندارى را به محترم نبودن حقوق سیاسى مردم ، عدم آزادى اندیشه ، ترک دنیا ، مخالفت با شادى ، گریز از دیگران و ترک ازدواج و مانند اینها تفسیر مى‌کنند ، در واقع، علیه دینْ تبلیغ مى‌نمایند . شهید مطهّرى مى‌گوید :

درست در مرحله‌اى که استبدادها و اختناق‌ها در اروپا به اوج خود رسیده بود و مردم، تشنه این اندیشه بودند که حقّ حاکمیت از آنِ مردم است ، [از طرف‌] کلیسا یا طرفداران کلیسا و یا با اتّکا به افکار کلیسا ، این فکر عرضه شد که مردم در زمینه حکومت ، فقط تکلیف و وظیفه دارند، نه حق . همین کافى بود که تشنگان آزادى و دموکراسى و حکومت را بر ضدّ کلیسا ، بلکه بر ضدّ دین و خدا به طور کلّى بر انگیزد .[۱۳]

یکى از ویژگى‌هاى اسلام ناب، این است که همه تمایلات فطرى انسان را در نظر گرفته است . اصولاً فطرى بودن دین، بدین معناست که همه برنامه‌هاى دینى (اعم از عقاید ، اخلاق و اعمال)، ریشه در فطرت انسان‌ها دارند . از این رو ، مبلّغ اگر به واقع، اسلام‌شناس باشد و نیازهاى فطرى مخاطب را بداند ، هرگز به نام دین و براى تبلیغ اسلام، با خواست فطرى مردم و حقوق طبیعى آنها درگیر نمى‌شود .


[۱] الأمالى ، طوسى : ص ۴۸۱ ح ۱۰۵۰ ، بحار الأنوار : ج ۲ ص ۶۹ ح ۲۳ .

[۲] ر . ک : تبلیغ در قرآن و حدیث : ص‌۲۹۷ (مراعات توان مخاطب) .

[۳] ر . ک : تبلیغ در قرآن و حدیث : ص‌۱۷۹ ح ۱۸۰ و ص‌۱۸۱ ح‌۱۸۴ .

[۴] بقره: آیه ۲.

[۵] ر . ک : تبلیغ در قرآن و حدیث : ص‌۱۸۱ ح ۱۸۳ .

[۶] نهج البلاغه : خطبه ۱۰۸ .

[۷] مجموعه آثار استاد شهید مطهّرى : ج ۱۶ ص ۱۰۸ .

[۸] انعام: آیه ۳۶ .

[۹] نمل: آیه ۸۰ – ۸۱ .

[۱۰] جاثیه: آیه ۲۳ .

[۱۱] ر . ک : تبلیغ در قرآن و حدیث : ص ۱۶۸ (اقامه حجّت) .

[۱۲] مجموعه آثار استاد شهید مطهّرى : ج ۱۶ ص ۴۴۲ .

[۱۳] همان جا .

مطالب مشابه